人民法院案例库：宣称“老字号”，属于虚假宣传？

与“老字号”无历史渊源的个人或企业将“老字号”或与其近似的字号注册为商标后，以“老字号”历史进行宣传的，构成虚假宣传

阅读提示：

我国民间存在大量具备特定历史渊源的品牌，这类品牌自我宣传时通常采用“老字号”等措辞自我形容。此类宣传可能涉及虚假宣传？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以重庆高院处理的一起涉虚假宣传纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

与“老字号”无历史渊源的个人或企业将“老字号”或与其近似的字号注册为商标后，以“老字号”历史进行宣传的，构成虚假宣传。

案件简介：

1.1898年起，同某福斋铺由余氏族人经营。在20世纪20年代至50年代期间，“同某福”商号享有较高知名度，直到1956年因公私合营而停止经营。

2.1998年，某桃片厂获准注册“同某福TONGDEFU及图”商标，用于糕点类食品生产销售。商标权利人后变更为原告（反诉被告）成都某1公司。成都某1公司在产品外包装使用“老字号”“百年老牌”“‘同某福牌’桃片创制于清乾隆年间（或1840年），有着悠久的历史文化”等宣传字样，将同某福斋铺历史用于其“同某福”牌桃片的网站宣传。

3.2002年至2007年期间，余氏后人余某华注册个体工商户，字号名称为某市老字号同某福桃片厂，后将字号变更为重庆市某区同某福桃片厂，后注销。

4.2011年5月6日，被告（反诉原告）重庆某2公司成立，法定代表人为余某华。重庆某2公司在产品外包装使用“老字号【同某福】商号，始创于清光绪23年（1898年）历史悠久”等宣传字样。

5.原告（反诉被告）成都某1公司诉至重庆一中院，称重庆某2公司等构成商标侵权+不正当竞争。

6.被告（反诉原告）重庆某2公司等提起反诉，称成都某1公司与老字号“同某福”并无历史渊源，构成虚假宣传不正当竞争。

7.2013年7月3日，重庆一中院一审判决确认：原告（反诉被告）构成虚假宣传不正当竞争原告不服一审判决，上诉至重庆高院。

8.2013年12月17日，重庆高院二审判决驳回原告（反诉被告）上诉、维持原判。并指出：原告宣称“老字号”，构成虚假宣传不正当竞争。

争议焦点：

原告（反诉被告）的宣传行为构成不正当竞争？

裁判要点：

一、被告（反诉原告）与同某福斋铺有直接历史渊源，未实施不正当竞争行为。

重庆高院认为，个体工商户余某华及重庆某2公司与成都某1公司经营范围相似，存在竞争关系；其字号中包含“同某福”三个字与成都某1公司的“同某福TONGDEFU及图”注册商标的文字部分相同，与该商标构成近似。其登记字号的行为是否构成不正当竞争关键在于该行为是否违反诚实信用原则。成都某1公司的证据不足以证明“同某福TONGDEFU及图”商标已经具有相当知名度，即便他人将“同某福”登记为字号并规范使用，不会引起相关公众误认，因而不能说明余某华将个体工商户字号注册为“同某福”具有“搭便车”的恶意。而且，在二十世纪二十年代至五十年代期间，“同某福”商号享有较高商誉。同某福斋铺先后由余某春、余某光、余某祚三代人经营，尤其是在余某光经营期间，同某福斋铺生产的桃片获得了较多荣誉。余某华系余某光之孙、余某祚之子，基于同某福斋铺的商号曾经获得的知名度及其与同某福斋铺经营者之间的直系亲属关系，将个体工商户字号登记为“同某福”具有合理性。余某华登记个体工商户字号的行为是善意的，并未违反诚实信用原则，不构成不正当竞争。基于经营的延续性，其变更个体工商户字号的行为以及重庆某2公司登记公司名称的行为亦不构成不正当竞争。

二、原告（反诉被告）宣称“老字号”与事实不符，构成虚假宣传不正当竞争。

重庆高院认为，成都某1公司的网站上登载的部分“同某福牌”桃片的历史及荣誉，与史料记载的同某福斋铺的历史及荣誉一致，且在其网站上标注了史料来源，但并未举证证明其与同某福斋铺存在何种联系。此外，成都某1公司还在其产品外包装标明其为“百年老牌”“老字号”“始创于清朝乾隆年间”等字样，而其“同某福TONGDEFU及图”商标核准注册的时间是1998年，就其采取前述标注行为的依据，成都某1公司亦未举证证明。成都某1公司的前述行为与事实不符，容易使消费者对于其品牌的起源、历史及其与同某福斋铺的关系产生误解，进而取得竞争上的优势，构成虚假宣传，应承担相应的停止侵权、消除影响的民事责任。

综上，重庆高院二审判决回原告（反诉被告）上诉、维持原判，认为原告构成虚假宣传不正当竞争。

案例来源：

《成都某1公司诉重庆某2公司、余某华侵害商标权及不正当竞争纠纷案》[案号：重庆高院(2013)渝高法民终字第00292号]（人民法院案例库入库编号：2016-18-2-159-001）

实战指南：

一、在当前企业知产法律保护体系中，有部分关系到“中华老字号”保护的特殊纠纷。中华老字号主要由商务部认定管理，通常指历史悠久、拥有长期传承，关联于民族传统文化、历史的特定品牌。中华老字号虽同样可用于对外展示企业标识、渊源，但其本身并非商标。实践中，多数普通消费者，甚至部分经营者，也无法对中华老字号、企业字号、注册商标等各自性质、权利保护路径作出准确认定、区分。一旦因此产生权利冲突，纠纷往往呈现出较为复杂的样态。中华老字号在法律性质上未有明确界定，诚然，其作为一种字号，或可纳入企业名称权等保护范畴，但其与一般的企业名称相比，又蕴含着特殊的品牌保护价值。个案中，何以充分保护中华老字号权益，如何确定诉讼请求、设计诉讼路径，均需谨慎为之。

二、“老字号”之争或涉及特定历史因素，需从全方位、多角度展开综合审查。以本案为例，原、被告围绕特定历史品牌及其宣传产生争议，但“老字号”本身并非可由商标注册等行为自动创设或承继的宣传概念，其本质仍在于宣传文本背后真实、连续的历史传承与商誉积累。即使一方合法注册了包含老字号字样的商标，但若其与老字号的历史渊源、经营者家族等并无实际传承关系，却以此为基础进行“老字号”“百年老牌”等宣传，则属于虚假宣传不正当竞争。该等行为实质上是通过虚假陈述，意图将同业经营者通过历史经营形成的商誉据为己有，不仅欺骗、误导消费者，也攫取了本不属于自身的竞争优势，系明显的不正当竞争。

三、商业竞争中，“老字号”所蕴含的历史商誉受法律保护，不容随意攀附。法院在审理此类纠纷时，通常也会审慎核查历史传承的真实性与连续性。考虑到民间存在大量具备特定历史渊源的品牌，建议此类品牌的经营者/传承人重视品牌历史积累所形成的商誉与竞争优势，可通过注册商标、设立企业，甚至在符合条件的情况下申请认定“中华老字号”，以全面保障品牌权益。对外进行品牌宣传时，经营者务必严格审视历史渊源，系统梳理品牌发展历程，恪守真实宣传的底线。

法律规定：

1.《反不正当竞争法》（1993）

第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

2.《反不正当竞争法》（2025修订）

第九条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

延伸阅读：

1.虚构“老字号”历史，误导消费者、扰乱市场经营秩序、削弱同业经营者竞争优势的，构成虚假宣传不正当竞争。

案例1：《某某公司1与某某公司2等擅自使用与他人有一定影响的商品装潢相同或者近似的标识及虚假宣传纠纷一审民事判决书》[案号：上海徐汇法院(2021)沪0104民初18101号]

上海徐汇法院认为，根据《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。本案中，某某公司2虚构“广州老字号”以及店铺历史的行为，误导消费者，扰乱市场经营秩序，削弱了某某公司1因其被认定“广州老字号”而原本能获得的较之于其他粤式餐饮店的竞争优势，损害了某某公司1的合法权益，构成虚假宣传的不正当竞争行为。

2.宣传“老字号”符合客观事实，不构成虚假宣传不正当竞争。

案例2：《哈尔滨某林集团股份有限公司、哈尔滨某林食品有限责任公司等不正当竞争纠纷民事二审民事判决书》[案号：黑龙江高院(2022)黑民终236号]

黑龙江高院认为，某林里道斯公司关于“中华老字号”“非物质文化遗产”的宣传是否构成不正当竞争。本案中，某林集团、某林食品公司主张里道斯公司在其官方网站、企查查、天眼查、网络销售平台上使用“中华老字号”“非物质文化遗产”进行宣传，构成不正当竞争。经审查，商务部下发208012编号证书，认定某林里道斯公司享有的“某林里道斯”注册商标为“中华老字号”；2007年3月，黑龙江省人民政府将《哈尔滨红肠制作技艺》列入“省级非物质文化遗产”名录，其中“某林里道斯红肠”为该项目名录内容之一。虽然商务部下发的“中华老字号”系认定“某林里道斯”注册商标，但该注册商标归属于某林里道斯公司所有，某林里道斯公司销售标识“某林里道斯”注册商标的食品，在其官网称“企业获得中华老字号等荣誉称号，某林里道斯技艺被评为省级非物质文化遗产”，以及“某林里道斯被评为中华百年老字号、非物质文化遗产”等宣传符合客观事实，并不属于《反不正当竞争法》第八条规定的“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的情形，不构成不正当竞争。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、虚假宣传、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁、虚假宣传这一不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。